逾42亿人次出游、超30万家旅企涌入，2024年文旅融合火爆，旅行社缘何难享红利？

本文来源：每日经济新闻 作者：杜蔚、毕媛媛

从天水麻辣烫靠美食吸引无数游客，到热剧《我的阿勒泰》带动阿勒泰旅游、大学生夜骑开封诠释情绪旅游、游戏《黑神话：悟空》带火山西古建游，再到停更三年的李子柒回归带动“非遗+文旅”热潮以及哈尔滨冰雪大世界打出亮眼文创牌⋯⋯一系列文旅融合的热点事件，让2024年的文旅市场持续升温。

《我的阿勒泰》剧照 图片来源：豆瓣

“2024年前三个季度，国内出游人次42.37亿，比上年同期增加了5.63亿，同比增长15.3%；国内游客出游的总花费为4.35万亿元，比上年同期增加了0.665万亿元，同比增长17.9%。”1月11日，世界旅游联盟主席、文化和旅游部原副部长张旭在第二十二届中国文化产业新年论坛上表示，非遗+旅游、文创+旅游、影视+旅游等新旅游业态创新发展，对于拉动内需、促进就业、活跃市场、提振信心都起到了非常重要的作用。

大众出游热情高涨，但旅行社却如履薄冰。《每日经济新闻》记者梳理数据发现，2024年前三季度平均每家旅行社在国内的接待人次，较2019年同期骤降超四成。

前不久，重庆一家旅行社“卷”价格，推出“1580元双飞海南游”，但未能出行，导致300多名游客滞留机场一事，让行业意识到，“低价游”无法让旅行社自救。“幸好未能成行，否则后续恐产生一堆麻烦。”海南省旅文厅相关人员在接受《每日经济新闻》记者采访时直言，今年会加大对低价团的监管，顶格处罚“恶劣”旅行社，发现一家吊销一家。

旅游相关企业两年新增超75万家，旅行社却在“过冬”？

去年前三季度国内逾42亿的出游人次，为文旅市场打下了鲜活注脚，也使得旅行社等旅游相关公司的注册数量激增。众多创业者纷纷涌入，希望从火热的文旅市场分一杯羹。

“截至2024年9月30日，第三季度全国旅行社总数为62766家。”文化和旅游部最新发布的《2024年第三季度全国旅行社统计调查报告》（以下简称《报告》）显示。《每日经济新闻》记者对比发现，这个数据比2024年第二季度增加了1933家。

天眼查方面向记者提供的数据，进一步揭示了近两年来创业者涌入文旅行业的热情。2023年，我国新增旅游相关企业41.01万家；2024年，我国已新增注册旅游相关企业超34.2万家，两年合计新增超75万家。

“从旅企的注册数据来看，不仅意味着文旅市场全面复苏，也反映出行业进入了一个与旅游相关的消费新阶段。”长期专注于旅游行业研究的华东师范大学教授楼嘉军在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，文旅融合促使诞生新消费场景，大众的消费能力、旅游产品、相关的技术手段和方式等都发生了很大变化。

尽管文旅市场热闹非凡，旅游从业者热情高涨，但楼嘉军发现，随着短视频等新平台的介入，游客的选择更加多元化，打破了旅行社的刚性盈利模式，加剧了行业的整体压力。

“其实传统旅行社业务的经营方式还在，但其盈利空间正在缩小。以往80%的游客出行靠旅行社，但现在，随着信息化不断发展，游客可自行通过各类平台预订机票、酒店等，价格信息也愈发透明，旅行社以往在机酒预订方面的独特优势正逐渐消失。”楼嘉军认为，当文旅市场和大众出游都发生明显变化时，旅行社却未及时跟上转型升级的步伐。

“我们前不久在三亚旅游时，直接从小红书上约了博主带着去赶海，全家都玩得很开心。”游客唐萍（化名）告诉记者。

而今，和唐萍一样的游客越来越多，当有限的客源被进一步瓜分后，即便旅行社的数量不断增长，但从业者的日子并不好过。《每日经济新闻》记者根据文化和旅游部公布的历年数据粗略统计发现，对比2019年同期，仅国内旅游方面，我国旅行社的平均接待数量几近腰斩。

2024年前三季度，我国旅行社国内旅游接待人次12244.92万，而截至去年第三季度末，全国旅行社总数为62766家，平均每家旅行社接待1951人次。2019年前三季度，全国旅行社国内旅游接待人次13399.3万，截至当年第三季度末，国内共有38433家旅行社，平均每家旅行社接待3486人次。

这意味着，2024年前三季度我国旅行社的数量较2019年同期几乎增长一倍，但平均每家旅行社国内游接待人次骤降44%。

有行业人士告诉记者，为了争夺有限的客户资源，旅行社之间的竞争愈发激烈。与此同时，竞争力不足的旅行社也降低了行业整体的平均接待水平。

“很多人认为（新冠）疫情过后，旅游行业又会是一个爆品，大家纷纷涌入这个行业，出现了不少乌烟瘴气的现象。”一家位于西南地区的旅行社负责人胡晨（化名）在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，文旅板块整体有所增长，大众的消费总额也在增长，但是单纯从旅行社来说还没有恢复热闹。

超低价“1580元双飞海南游”，揭开行业弊病

旅行社数量激增，却并非大众出游时的首选，导致行业承压。楼嘉军向记者指出，旅行社在规模上越做越大，拼价格的现象在业内十分常见。

一位文旅市场的资深人士向《每日经济新闻》记者表示：“全国范围来看，西南地区的旅行团价格本就偏低，不少地区擅长打‘价格战’。在淡季时，低价团费虽然可能导致旅行社‘亏一点’，但可在后期通过适度引导游客购物来弥补损失。”

不过，包括楼嘉军在内的多位业内人士均向《每日经济新闻》记者指出，单纯靠“卷”价格，旅行社无法真正自救。

低价游的弊病，也在去年开始显现。从2024年夏天“低价旅游团真相：喝粥啃馒头”的话题登上热搜，到同年底重庆300多位老年游客“1580元双飞海南游”，却在抵达机场后被告知机票还未买而被迫滞留，都广受业内关注。

随后，海南省旅游和文化广电体育厅（以下简称“海南省旅文厅”）发布情况通报称，已向公安部门报案并将联合重庆文旅执法部门和公安部门进一步深入调查。重庆两江新区社会发展局、两江新区市场监督管理局也于2024年12月21日联合发布情况通报称，已陆续安排290余名游客安全返家，妥善安排其余滞留人员；对涉事公司涉嫌违法违规行为进行立案调查，并责成涉事公司抓紧完成对所有游客的退费工作。

“我们行业里，已经发生过数起类似的事情。”胡晨向《每日经济新闻》记者直言，1580元的价格对老年群体具有巨大吸引力。在他看来，不少老人明知参团后会安排诸多购物环节，但仍会通过各种渠道报名。

海南省旅文厅相关人员在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在监测到“12•19重庆参团游未买机票事件”后，海南省旅文厅高度重视，连夜展开调查，并将核查信息及时反馈给重庆方面。“海南地接社的联系人韩某并非我省人员，我省未参与此次事件，目前尚不清楚重庆方面的调查进展。”

“幸好未能成行，否则后续恐产生一堆麻烦。”上述海南省旅文厅相关人员进一步向记者分析指出，1580元的价格包含往返机票、住宿及餐饮，旅行社难以盈利。“必然要通过非法手段，如强制购物等（弥补损失）。有时候游客花费上万元，买的东西价值只有几百元，这反而会‘吃大亏’，此类旅行团必须严令禁止。”

时隔近一个月，前述“1580元双飞海南游”事件的调查结果如何？《每日经济新闻》记者多次联系重庆相关文旅主管部门，其间有相关工作人员表示，正在加紧处理，处理完后会对外发布信息。但截至发稿，并未有更进一步回复。

应严管“恶劣”旅行社，打击低价游现象

低价团的隐患，正在掀起更多涟漪。

胡晨已在文旅行业从业超过15年，对于“12•19重庆参团游未买机票事件”，他感到有些困惑。“内陆城市飞往海南的航班多为中小客机，承载量有限，想为300多人同时安排航班，几乎不可能。”

据胡晨透露，旅游淡季时，旅行社会通过内购方式从航空公司获取少量特价机票，但要满足300多名游客同时出行，至少需承包两架中小型飞机。“从实际操作层面来看，存在很大问题。重庆涉事旅行社可能利用了信息差，来‘忽悠’游客参团。”

对于这一事件，上述海南省旅文厅相关人员向记者表示：“我们不知道组织者是以什么样的话术，让这么多人相信。我们这边是绝对不允许的。”他还强调，去年以来，海南省一直在加大对低价游的监察力度。“从2024年底开始，我们进行了为期一个月的联合大整治行动，专门针对低价游现象进行打击。所有的执法人员全部扑在全省一线，直至1月24日，紧接着将进行春节前的大检查。”

谈及“1580元双飞海南游”事件，北京大成律师事务所合伙人项晓月向《每日经济新闻》记者表示，该事件反映出旅行社为了逐利，虚假宣传、未经同意擅自转包、不合理低价游等乱象。

“本事件中，重庆组团社的行为已不仅是合同违约行为，已构成民事法律行为中的欺诈行为。重庆组团社系与消费者直接产生合同法律关系的主体，直接承担相应的民事赔偿（退款、赔偿损失等）责任。如重庆组团社经调查亦存在其他违反旅游法的情形，行政主管部门亦可对其采取相应的行政处罚。”项晓月表示，对于游客因旅行社未购买飞机票而导致的行程取消，还可要求赔偿。结合本事件情况，旅行社首先应向旅游者全额退还预付旅游费用，妥善安置滞留旅客的食宿和返程，并按支付旅游费用总额20%的标准支付违约金。同时，旅游者还可主张交通费用等实际损失赔偿。

海南省旅文厅相关人员也向记者表示，涉事旅行社的行为“太恶劣”，“（我们对于）这种事件处罚力度很严格，发现一家吊销一家。此外，对于不交保证金的旅行社，我们正在清理当中。”

“文旅融合新态势下，市场活力四射。旅行社应该在此思路下，积极拓展新业务。”楼嘉军向记者表示，接下来我国旅游市场会持续红火，对旅行社而言，可以与城市重要的赛事、活动等结合，发挥自身的专长和优势，方能抓住市场机遇。

在楼嘉军看来，“私人定制化的市场需求很大，旅行社若能打造出符合高端消费人群需求的旅游产品，就有望抓住这波巨大流量。但这也对旅行社提出了高要求，是否有这方面的人才储备。”

这些年，旅行社普遍缩减成本，导致有专业能力的旅游人员大量流失。“所以（旅行社）提供给大众的旅游产品，多数都是在低层次上的重复竞争，行业陷入‘低价团’的恶性循环。”楼嘉军认为，旅行社要走出差异化、特色化和深度化，才能真正扭转、提升在行业中的角色和地位。